Как продавать продукты и услуги корпоративным клиентам
С благодарностью чистой силе воли и настойчивости, вы создали стабильный бизнес с набором преданных малых и средних клиентов. Теперь пришло время бросить вызов тем нелегким корпоративным заказам, которые так сложно добиться.
Финансовые лидеры, особенно те, кто обладает опытом работы в крупных компаниях, понимают, что корпоративные клиенты могут приносить огромную прибыль и служить визитной карточкой, стимулируя маркетинговые усилия. Однако они также ассоциируются с головной болью, бюрократическими преградами и бесконечной бюрократией.
Определение того, что считается корпорацией, может различаться в зависимости от источника и отрасли. В общих чертах, организации с более чем 250 сотрудниками и годовым доходом свыше 50 миллионов долларов считаются корпоративными компаниями. Размеры сделок также могут варьироваться, но обычно эти контракты крупнее и имеют более длительные сроки, именно поэтому они так ценятся.
Основные выводы
Корпоративные клиенты могут стать стабильным источником дохода, но управление долгим циклом продаж и сложными условиями оплаты может оказывать давление на оборотный капитал.
Хотя стандартные методы по генерации лидов могут помочь при поиске корпоративных перспектив, наилучшим источником остаются рекомендации.
Решающие лица в корпорациях представляют собой особую категорию. Они действуют коллективно, обладают неясной властью и реагируют на различные мотиваторы по сравнению с покупателями из малых и средних предприятий.
Самое успешное место для поиска корпоративных клиентов: ваша база контактов
Кэтрин Роуз, генеральный директор компании wiseHer (сеть консультаций, помогающая предпринимателям ускорить рост своего бизнеса и карьерного роста), заключила свой первый корпоративный контракт всего через несколько недель после открытия своего бизнеса. Но Роуз могла полагаться на свои 25-летние профессиональные отношения.
Фактически, большинство экспертов считают, что рекомендации — это лучший способ попасть в корпорацию.
Питер Мелби, генеральный директор быстрорастущего поставщика
Самый ценный источник лидов для перспективных корпоративных клиентов? Люди, работавшие ранее с Greystone в небольших фирмах и затем перешедшие в крупные компании, а также консультанты и другие фирмы, участвующие в тендерах на корпоративные контракты и предоставляющие Greystone место в качестве субподрядчика.
Эти довольные клиенты и партнерские связи — это настоящее сокровище, говорит Мелби.
«Возможность, которую мы преследуем сейчас, возникла после предыдущей сделки», — говорит он. — «Фирма подала заявку на управление всеми операциями этой организации, и ИТ были частью этой заявки. Они попросили нас предложить свою заявку на этот этап, и мы выиграли право быть включенными в общую заявку».
К сожалению, эта фирма потеряла свою первоначальную заявку, но усилия Greystone все равно окупились.
«Мы могли бы рассматривать это как неудачу», — говорит Мелби. — «Но мы произвели отличное впечатление внутри компании, и они спросили, заинтересованы ли мы быть включенными в еще четыре другие возможности. Одна из них готова закрыться, и еще одна следует за ней».
Правило продаж в корпорации № 1: Готовьтесь к долгосрочной игре.
Циклы продаж в корпоративном сегменте намного длиннее, чем в малом и среднем бизнесе. Не редкость закрывать сделку в течение года и даже дольше, так как вам нужно убедить большее количество внутренних заинтересованных сторон, пройти более продолжительный процесс закупок и провести более интенсивные переговоры по контракту для вашей юридической команды. Несмотря на заманчивую перспективу щедрых комиссий для продавцов, долгие циклы могут оказаться непростыми для выдержки.
Наши эксперты рекомендуют пересмотреть структуру вашей команды по продажам и пересмотреть систему вознаграждения, чтобы стимулировать долгосрочные усилия.
«Если вы собираетесь начать продавать корпоративным клиентам, ваша модель продаж, возможно, потребует корректировок», — говорит Роуз. «Вам может понадобиться привлечь специализированных продавцов, понимающих особенности этой сферы, и вознаграждать их за время, необходимое для закрытия таких сделок. Часто бывает, что у продавца, не имеющего опыта в работе с корпорациями, почти полностью уходит фокус с остальных аспектов своей работы».
Геофф Клаусс, руководитель отдела продаж в Anchorage Digital (платформе для инвестиций в криптовалюту), утверждает, что более маленькие компании и стартапы обычно не могут себе позволить создать специализированные должности для развития корпоративного бизнеса. Им приходится структурировать цели и систему вознаграждения для своих команд так, чтобы учитывать разнообразных клиентов, с которыми каждый член команды должен взаимодействовать, удовлетворяя потребности множества внутренних заинтересованных сторон.
Большие компании могут себе позволить структуру команды, которая снижает риск выгорания и текучести кадров, создавая конкретные роли для удовлетворения потребностей потенциальных клиентов на разных этапах цикла продаж.
«У меня был опыт управления обеими моделями команд по продажам, и есть один аспект, который критичен и в одном, и в другом случае — это передача знаний», — говорит Клаусс. «Самые успешные команды по продажам обладают как CRM, так и процессами обмена знаниями, которые позволяют сотрудникам обмениваться информацией на разных этапах сделки и, в конечном итоге, к успешному закрытию.»
Кроме того, важно учитывать роли и звания, говорит Дуг
«При работе с долгими циклами продаж команды должны быть структурированы так, чтобы продавать на равных», — говорит Браун. «Если у вас есть один продавец, который ведет переговоры с одиннадцатью разными лицами, не находящимися на равных позициях, проблема заключается в том, что продавец может не понимать потребности влиятельных лиц или принимающих решения. Вы должны структурировать свою команду так, чтобы разные подкоманды взаимодействовали с разными лицами на равных. Обеспечьте хорошую коммуникацию между подкомандами и имейте одного лидера, координирующего всю информацию.»
Также финансовым директорам важно понимать, как долгосрочные циклы продаж влияют на оборотный капитал компании и ее продавцов.
Правило продаж в корпорации № 2: Создание реалистичных финансовых моделей, включая вознаграждение.
Одной из основных ошибок, которые допускают малые организации, когда они только начинают продавать свои товары или услуги крупным компаниям, заключается в том, что они измеряют ключевые показатели эффективности (KPI), такие как затраты на привлечение клиентов (CAC) и прогнозы по всему бизнесу, на основе данных, полученных от традиционных клиентов. Однако клиенты из корпоративного сектора и потенциальные клиенты имеют разные характеристики, и метрики для оценки их эффективности должны быть соответствующими.
Для достижения точных финансовых прогнозов, отражающих каждый из каналов, руководители должны анализировать входные и выходные данные и сотрудничать тесно с финансовой организацией, начиная с финансового планирования и анализа (FP&A) и заканчивая финансовым директором, маркетингом, юридическим отделом и продажами. Согласование и ответственность играют важную роль в этом процессе.
Вопрос вознаграждения также может быть сложным. Хотя продавцы часто предпочитают высокие комиссии и низкие фиксированные зарплаты с возможностью получения больших общих вознаграждений, в случае, если типичная корпоративная сделка занимает 12 месяцев на закрытие, продавцу необходима адекватная фиксированная зарплата, чтобы обеспечить себе средства до получения комиссии.
В ответ на это Greystone реорганизует свою структуру продаж. Их команда очень компактна и состоит из опытных специалистов, имеющих глубокие отношения в отрасли и знающих, как навигировать в сложных ситуациях. Поэтому уровень зарплат очень высокий. Структура комиссионных вознаграждений основана на коллективных целях, а не на индивидуальной производительности, что способствует сотрудничеству и компенсирует долгий цикл продаж и низкий уровень вероятности закрытия конкретной корпоративной сделки.
«Обычно продавцы услуг в области информационных технологий, стремящиеся заработать $100 000 в год и заключить сделки на $5 000 ежемесячного постоянного дохода с малыми и средними предприятиями, просто не будут иметь достаточной квалификации для успешного закрытия корпоративных сделок», — говорит Мелби. «Кроме того, как малая компания, мы не такие крупные, чтобы предоставить продавцу возможность возвратить корпоративную сделку и просто скинуть бумаги на стол службы. Поэтому наши команды по продажам компактны, чтобы мы могли привлечь наших лидеров служб в качестве инженеров по продажам.»
Greystone создает стимулы на основе общих целей компании или линий услуг, а не на индивидуальной производительности сотрудника. Это может быть нестандартным подходом, но он позволяет Greystone заключать несколько корпоративных сделок каждый год. Команда может вкладывать усилия без необходимости ставить под угрозу свою должность
Важно также обдумать, как вы будете использовать и компенсировать «захват и расширение» возможности.
«Возможности в рамках корпоративного клиента удивительно разнообразны», — говорит Роуз. «Например, если вы уже заняли позиции в отделе маркетинга, вы уже сделали значительный шаг к заключению сделки с корпоративным клиентом и получили доступ к другим аспектам бизнеса, таким как финансы, юридические вопросы или операции. Вам нужно всегда быть внимательными и гибкими, чтобы замечать такие возможности.»
Правило продаж в корпорации № 3: Готовьтесь к принятию решений комитетом.
Один из важных аспектов продаж в корпоративном сегменте — это понимание того, что процесс принятия решений существенно отличается от малых и средних предприятий. В малых и средних предприятиях, как правило, у вас есть дело с одним или несколькими ключевыми решающими лицами, и ваши усилия по продажам направлены на убеждение их.
В корпоративном сегменте ситуация гораздо более сложная, и решения обычно принимаются комитетом. Этот комитет может состоять из разных людей, занимающих разные позиции в компании, и каждый из них имеет свой набор интересов и влияния на принятие решений. Поэтому вам придется вести переговоры и убеждать несколько человек, прежде чем сделка будет заключена.
Также, как отмечено в примере с Greystone, структура принятия решений в корпорации может быть неоднозначной. Иногда люди, не имеющие формальной полномочной власти, могут играть важную роль в процессе принятия решений. Это требует тщательной подготовки и коммуникации с разными участниками комитета.
Чтобы успешно работать с комитетом и повлиять на принятие решений, вам может потребоваться разрабатывать персонализированные стратегии для каждого участника, а также быть готовыми к неожиданным поворотам в процессе продаж. Важно также уметь выявлять влиятельных игроков внутри организации, даже если у них нет официальных полномочий, и включать их в процесс влияния на решения.
Корпоративные продажи могут быть сложными и требовать много времени и усилий, но понимание особенностей принятия решений в корпорациях и подготовка к этому процессу может помочь вам добиться успеха в этой области.
Правило продаж в корпорации № 4: Навигация в сфере закупок требует детализированности.
Продажи в корпоративном сегменте действительно требуют более детализированного и структурированного подхода к процессу. Важно понимать, что после того, как сделка получила одобрение от руководителя отдела или другого ключевого решающего лица, это еще не означает ее закрытие. Далее следует этап закупок, который также может быть сложным и подробным процессом.
Корпорации часто требуют более подробных и детализированных соглашений и бюджетов, чем малые предприятия. Это может включать в себя разбиение контракта на несколько бюджетных элементов, учет каждой детали и процесс соблюдения корпоративных правил и стандартов.
Понимание процесса закупок в корпорациях и их корпоративных процедур является важной частью успешных продаж в этом сегменте. Корпорации могут иметь сложные правила и требования, касающиеся закупок, включая бюрократические процессы, которые могут замедлить или сложить сделку.
Мелби подчеркивает, что сделки с корпорациями могут быть в 10 раз сложнее, чем с малыми предприятиями,
Чтобы успешно управлять в сфере закупок в корпорациях, важно аккуратно подготавливать предложение, отвечая на все вопросы и требования закупочной команды. Это может включать в себя сбор информации о процессах закупок, определение, кто имеет окончательное право на одобрение, и учет всех ограничений и требований поставщиков. Создание связей с членами закупочной команды и предоставление им всей необходимой информации также может сделать процесс более гладким и эффективным.
Таким образом, для успешных продаж в корпоративном сегменте важно не только иметь хороший продукт или услугу, но и понимать и следовать корпоративным процедурам и требованиям в сфере закупок. Это может потребовать терпения и профессионального подхода, но может быть ключевым элементом успеха в этом сегменте рынка.
Правило продаж в корпорации № 5: Финансовое вознаграждение может быть крупным, но оно также будет медленным.
Работа с корпорациями может предоставить значительные финансовые возможности, но важно понимать, что процесс заключения и закрытия сделок в корпоративном сегменте может быть долгим и медленным. Особенно важно иметь финансовую стратегию и модель, которые учитывают эту задержку в получении оплаты и поток наличности.
Как указал Мелби, сделки с корпорациями могут занять от 12 до 18 месяцев, прежде чем вы начнете видеть какой-либо доход. Это связано с процессами бизнес-линии, закупкой и другими этапами, которые могут замедлить процесс.
Кроме того, многие корпорации имеют стандартные сроки оплаты, которые составляют 90 дней или даже более. Это означает, что после закрытия сделки вам может потребоваться долгое время, чтобы получить оплату. Это может оказать давление на поток наличности вашей компании.
Однако, как отмечает Мелби, можно обсудить условия платежей с корпорациями и даже пересмотреть их, чтобы уменьшить негативное воздействие на поток наличности. Это может включать в себя получение платежей раньше в цикле бюджета или разделение платежей на более короткие интервалы.
Важно понимать, что корпорации, как правило, имеют бюджет, и способы управления платежами могут стать преимуществом для малых предприятий. Получение платы раньше может помочь увеличить поток наличности и создать подушку безопасности для вашего бизнеса.
В целом, при работе с корпорациями важно учитывать долгий цикл продаж и разрабатывать стратегию управления финансами, которая будет учитывать эту особенность корпоративных сделок.
Итак, работа с корпорациями может предоставить малым и средним компаниям значительные возможности для роста и увеличения дохода. Однако этот процесс может быть сложным и долгим, и требует тщательной подготовки и учета особых особенностей корпоративного сегмента. Ниже приведены ключевые выводы из правил продаж в корпорациях:
Долгие циклы продаж: Сделки с корпорациями могут занимать значительное время, от 12 до 18 месяцев и даже больше. Малые компании должны быть готовы к длительным процессам.
Множество заинтересованных сторон: В корпоративных сделках обычно участвует множество заинтересованных сторон. Продавцам придется взаимодействовать и с бизнес-линией, и с отделом закупок, и с другими членами команды клиента.
Перестройка команды по продажам: Продажи в корпорациях могут потребовать перестройки команды по продажам. Компании могут понадобиться опытные специалисты с глубокими знаниями в отрасли и способностью навигации в сложных ситуациях.
Управление пайплайном: Мониторинг и управление пайплайном становятся критическими в корпоративных продажах. Компании должны следить за каждой сделкой и обеспечивать прозрачность в отношениях с клиентами.
Проблемы с потоком наличности: С корпоративными клиентами могут быть связаны проблемы с потоком наличности
из-за долгих сроков оплаты. Однако эти условия могут быть пересмотрены и обсуждены с клиентами.
В целом, работа с корпорациями может принести значительные преимущества для малых и средних компаний, но требует тщательной подготовки, стратегического планирования и терпения. Будьте готовы к сложностям, задокументируйте все, и будьте креативными в своем подходе к корпоративным клиентам.
Анастасия Рыбакова
Поделиться
