Как разработать маркетинговый план в 2024 году (шаблон + примеры)

На самом деле, современные маркетинговые стратегии более сложны и скоординированы, чем стратегии победителей Премьер-лиги.

Бизнесу необходимо достигать значительных целей и при этом двигаться по тонкой грани, и для этого ему необходимы реалистичные, но в то же время креативные маркетинговые планы. Конечно, крупные компании могут тратить деньги без разбора, нанимая Тейлор Свифт для коммерческой рекламы и расходуя четверть миллиона на рекламу в Facebook, но маленьким компаниям и стартапам приходится быть чрезвычайно стратегическими в распределении каждого доллара.

Если ваш бизнес стремится максимально экономно использовать каждый рубль, вы попали по адресу. В этой статье мы покажем вам, как создать маркетинговый план в 2024 году, который действительно будет работать с ограниченным бюджетом. Мы предоставим пошаговые действия, планы, примеры и многое другое, чтобы дать вам все необходимое для успешного вывода вашей идеи на рынок с хирургической точностью.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это документ, который описывает стратегию и план действий по повышению уровня осведомленности, продаж, регистраций, посещаемости или других маркетинговых инициатив. В нем определяются ключевые показатели эффективности (KPI), бюджет и сроки, регламентируя все, начиная от важных этапов до мелких задач.

Маркетинговые планы бывают разных форм и размеров. Вы можете создать всесторонний маркетинговый план, чтобы задокументировать и управлять годовыми целями и стратегиями всего вашего маркетингового отдела на предстоящий год. Или вы можете создать маркетинговый план, описывающий стратегию запуска нового продукта, который выходит на рынок в следующем квартале. Большие планы могут даже включать в себя меньшие, как коллекция очаровательных русских матрешек.

Планы могут быть краткими, длинными, объемными или компактными — главное помнить, какую цель вы пытаетесь достичь. Если вы стараетесь убедить команду венчурных капиталистов или местный банк, вам может понадобиться развернутый документ с таблицами и финансовыми показателями. Однако, если вы представляете план руководству маркетинговой команды, вам нужно будет перейти к сути с тактиками, сроками и ожидаемыми результатами.

Вне зависимости от вашего случая использования, следующий раздел предоставит вам строительные блоки, необходимые для создания маркетингового плана, который действительно будет эффективным.

Как создать маркетинговый план

В этом разделе мы расскажем о 7-шаговом процессе создания маркетингового плана. Планы являются гибкими и универсальными, поэтому мы не рекомендуем заполнять их ручкой и бумагой — приготовьтесь к использованию ластика, потому что маркетинговый план никогда не бывает идеальным с самого начала.

Вот обзор 7-шагового процесса:

1. Установите вашу маркетинговую цель
2. Определите вашу аудиторию и конкурентов
3. Установите бюджет маркетинга
4. Определите сроки выполнения
5. Выберите маркетинговые каналы и тактики
6. Составьте список дел и распределите задания
7. Оценивайте производительность и изучайте аналитику

Не беспокойтесь сейчас о том, чтобы сделать все красивым и аккуратным. Позже вы можете использовать предоставленный нами маркетинговый план для копирования, вставки и форматирования более подробной версии для широкого распространения. Сейчас просто сосредоточьтесь на разработке каждого раздела и ответах на вопросы, которые провоцируют размышления.

1. Установите вашу маркетинговую цель

Определите точно, что вы хотите достичь. Например, вы хотите увеличить продажи? На сколько? Что насчет увеличения числа постоянных клиентов? Сколько их должно быть? Вам нужно повысить узнаваемость бренда? Для какой аудитории и на какой срок? Разработайте детали того, что вы хотите достичь, почему это важно и как вы собираетесь это измерить. Установите ключевые показатели эффективности (KPI) на ранних этапах, чтобы измерить успех вашей маркетинговой кампании. Вы будете ссылаться на эти числа в течение всего маркетингового плана, поэтому будьте конкретными.

Например, количество посетителей вашего сайта, которых вы хотите привлечь, повлияет на ваш бюджет маркетинга, сроки выполнения и тактику. И если вы ориентируетесь на определенную демографическую группу, вам может потребоваться привлечь разные маркетинговые команды для использования подходящих каналов и сообщений.

Точно сформулируйте вашу маркетинговую цель, чтобы вы могли легко объяснить ее в одном предложении. Например: «Цель — привлечь 25 000 ключевых решающих лиц на страницу нового продукта к концу октября при ограниченном бюджете маркетинга в размере 75 000 долларов».

2. Определите вашу аудиторию и конкурентов

В этом разделе необходимо определить, на кого направлена ваша маркетинговая кампания. Если у вас уже есть разработанные портреты покупателей, вы можете просто применить подходящий портрет для данной кампании. Однако, если это ваш первый опыт глубокого анализа вашей целевой аудитории, вам нужно углубиться и узнать больше о человеке, которому вы предназначаете свои маркетинговые усилия.

В зависимости от вашего продукта, отрасли и рынка, вам потребуется учитывать такие демографические характеристики, как:

• Должность

• Возраст

• Пол

• Семейное положение

• Местоположение

• Доход

• Работодатель

• И другие

Эти детали помогут вам определить широкую аудиторию, но важно также узнать психографические характеристики вашей аудитории.

Психографика идет глубже, охватывая интересы вашей аудитории, влияние на нее, ее поведение при покупках, ценности, убеждения и другие аспекты.

Например, способ, которым вы будете продвигать бейсбольную биту, будет сильно различаться в зависимости от вашей целевой аудитории. Направлены ли ваши сообщения и каналы на студента-спортсмена, рекреационного молодого человека, родителей или семью с низким уровнем дохода?

Не пропустите этот этап, так как целевая аудитория является фундаментом вашей стратегии маркетинга. Она позволяет точно определить, с кем вы взаимодействуете и каким образом.

После того как вы определите вашу аудиторию, важно также провести исследование конкурентов. Это поможет вам понять, с кем вы конкурируете за внимание, рейтинги в поисковых системах и влияние. Также, это может предоставить возможность заполнить недостающие потребности, которые ваши конкуренты не удовлетворяют.

Для этого вы можете изучить комментарии и отзывы о компаниях в вашей отрасли, искать частые жалобы на дизайн продукта, проблемы с обслуживанием клиентов или неэффективные рекламные кампании. Идентифицировав слабые места конкурентов, у вас будет ценный источник маркетинговых материалов, которые помогут вам выделиться среди конкурентов.

3. Установите бюджет маркетинга

Маркетинговые планы обязательно должны иметь ограничения бюджета. Без четкого лимита, планы могли бы гипотетически включать в себя:

• Рекламу в течение 60 секунд во время Супербоула.

• Участие Криштиану Роналду в качестве знаменитого эндорсера.

• Размещение рекламных щитов вдоль всего маршрута 66.

Однако для большинства стартапов и небольших компаний это просто нереально.

Именно здесь проявляется важность правильного распределения бюджета. Мощные маркетинговые планы могут превратить небольшие маркетинговые бюджеты в впечатляющий ROI. Они помогают правильно выбирать каналы, создавать эффективные сообщения и тактики, чтобы максимально эффективно использовать каждый доллар.

Заранее решите, сколько бюджета вам потребуется выделить, чтобы достичь целей, которые вы установили на первом этапе. В случае необходимости вы можете рассмотреть возможность дополнительных средств, чтобы завершить кампанию, но старайтесь создать маркетинговый план, который будет эффективным в рамках ваших бюджетных ограничений.

Если у вас ограничен бюджет, но есть творческие идеи, обратитесь к нашему руководству по маркетингу для малого бизнеса: от старта до успеха, чтобы получить дополнительные советы и ресурсы для эффективного маркетинга.

4. Установите срок(и)

Сроки играют важную роль в создании маркетингового плана, так как они создают временные рамки для вашей маркетинговой кампании. Отсутствие четких сроков может привести к бесконечному растягиванию процесса и задержке достижения ваших целей. Установите конкретные сроки, которые являются реалистичными, но при этом амбициозными. Быстрое достижение цели позволит перейти к следующей и двигать бизнес вперед.

Определите окончательный срок для достижения основных KPI (ключевых показателей эффективности), а затем установите промежуточные этапы в пути. Например, вы можете определить промежуточные цели для запуска различных аспектов вашей компании, таких как проведение 4 вебинаров, публикация 10 поддерживающих блогов или получение упоминаний в 2 основных новостных изданиях.

Не забывайте установить дату начала, чтобы начать двигаться к цели вовремя и избежать хаотических срывов в конечной стадии выполнения кампании.

5. Выберите маркетинговые каналы и тактики

Этот этап является одним из самых увлекательных в создании маркетингового плана, так как вы выбираете каналы, тактики и инструменты для достижения ваших целей. Правильный выбор каналов и тактик зависит от вашей целевой аудитории, продукта или услуги. Наиболее популярными каналами и тактиками для рассмотрения являются:

• Email-маркетинг: Email-маркетинг представляет собой проверенную и эффективную тактику, обеспечивающую высокий ROI. Средний ROI составляет 40 долларов на каждый доллар инвестиций. Ознакомьтесь с нашим полным мастер-классом по email-маркетингу, чтобы узнать, как использовать этот прибыльный канал.

• Маркетинг в социальных медиа: Маркетинг в социальных медиа предоставляет возможность достичь вашей аудитории на таких платформах, как Instagram, Facebook, Snapchat, YouTube или TikTok. Независимо от того, будете ли вы использовать органические стратегии или платные кампании, это современный способ привлечения внимания потребителей.

• Маркетинг с оплатой за клик (PPC): Маркетинг с оплатой за клик (PPC) позволяет проводить рекламные кампании на страницах поисковых систем и других веб-сайтах. Это конкурентный способ привлечения целевой аудитории и увеличения трафика на вашем веб-сайте.

• Контент-маркетинг: Контент-маркетинг, в сочетании с качественной стратегией поисковой оптимизации (SEO), является долгосрочной тактикой, которая привлекает органический трафик на ваш веб-сайт на протяжении многих лет.

И вы знаете, что объединяет все эти каналы? Каждый из них предоставляет вам возможность отслеживать ваши результаты и измерять свой прогресс, чтобы доказать, стоит ли вам тратить свое время и деньги. В отличие от традиционной наружной рекламы и ее оцененных впечатлений и воздействия, вы точно знаете, что вы получаете с этими стратегиями цифрового маркетинга.

6. Составьте список задач и распределите задания

На этом этапе, вам нужно внимательно проработать детали вашего маркетингового плана. Опишите, что должно быть сделано, включая:

• Запуск собраний и совещаний.

• Периодические совещания и синхронизации для обсуждения хода выполнения плана.

• Создание сообщений и контента.

• Разработку творческих материалов, таких как рекламные баннеры, видеоролики и брошюры.

• Выбор и управление рекламными каналами, включая настройку и оптимизацию рекламных кампаний.

Это только начало, и ваши задачи могут варьироваться в зависимости от конкретных деталей вашего маркетингового плана. Важно, чтобы для каждой задачи был ответственный человек или команда.

На этом этапе могут возникнуть трудности, так как некоторые задачи могут требовать больше времени и ресурсов, чем другие. Возможно, ваша творческая команда окажется перегруженной, или другие маркетинговые кампании могут иметь более высокий приоритет. В таком случае, вам может потребоваться вернуться к шагу 4 и пересмотреть вашу временную линию или распределить задачи и ресурсы более эффективно.

7. Оценивайте производительность и изучайте аналитику

В конечном итоге, ни один маркетинговый план не будет идеальным, и возможно, что в процессе выполнения придется вносить корректировки. Поэтому важно следить за производительностью и анализировать данные, чтобы определить, что работает, а что нет.

Используйте аналитические инструменты, такие как Менеджер объявлений Facebook, Google Analytics, Google Search Console, Semrush или Ahrefs для SEO, чтобы оценить результаты ваших маркетинговых усилий. Понимание данных поможет вам определить, нужно ли вносить корректировки в аудиторию, сообщения, креатив или бюджет.

Оценивайте производительность в регулярном режиме и будьте готовыми реагировать на изменения согласно аналитике. Анализ и корректировки помогут вам улучшить эффективность вашего маркетингового плана и достичь поставленных целей.

Шаблон маркетингового плана: [Название проекта]

Маркетинговая цель

[Укажите, что вы пытаетесь достичь. Включите KPI, сроки и связь с общими целями компании]

Целевая аудитория

[Опишите аудиторию персоны настолько подробно, чтобы даже новый фрилансер мог понять после быстрого прочтения]

Бюджет маркетинга

[Подчеркните, сколько бюджета выделено на эту кампанию]

График

[Разбейте даты начала, даты окончания, важные сроки и важные моменты]

Маркетинговые тактики

[Включите соответствующие каналы и тактики, которые вы планируете включить в эту кампанию]

Обязанности и задания

[Укажите, кто будет помогать с чем и запишите их результаты]

Пример маркетингового плана (заполненный)

Вот фиктивный пример маркетингового плана по контент-маркетингу для вымышленной компании обуви.

Шаблон маркетингового плана: [Коллекция беговой обуви Zeus]

Маркетинговая цель

Поднять объем продаж на сумму 200 000 долларов США за первые 4 месяца с дня запуска новой коллекции беговой обуви Zeus.

Целевая аудитория

Основная аудитория — мужчины в возрасте от 35 до 50 лет, занимающиеся рекреационным бегом, которые обычно бегают 30-40 миль в неделю со средней скоростью 8:00-10:00 минут за милю. Они не слишком конкурентоспособны, но им нравится участвовать в забегах на 5 км и 10 км время от времени и всегда пытаются побить свой личный рекорд. Многие из них перенесли легкие травмы в последние несколько лет, которые коллекция беговой обуви Zeus может помочь смягчить.

Бюджет маркетинга

У нас есть бюджет в размере 40 000 долларов США на начальный период запуска. Если мы сможем доказать эффективность коллекции беговой обуви Zeus, мы выделим дополнительный бюджет после первых 4 месяцев.

График

• День запуска: 1 июня

• Готовые маркетинговые материалы: 28 мая

• Предварительное внедрение: 24 мая

• Завершение креативных материалов: 21 мая

• Отзывы бета-тестеров продукта: 10 мая

• Период создания письменного контента: 12 апреля — 7 мая

• Привлечение бета-тестеров: 12 апреля

• Запуск проекта: 5 апреля

Маркетинговые тактики

• Маркетинг в социальных медиа: Нацеленные рекламные объявления на Instagram и Facebook с участием нашего индоссированного бегуна, соревнующегося в обуви.

• Email-маркетинг: Отправка существующим клиентам скидочного кода на 15% на новую коллекцию беговой обуви Zeus. Отправка потенциальным клиентам ссылки на страницу с описанием продукта с кодом на бесплатную доставку.

Обязанности и задания

• Лиззи К: Творческие материалы

• Марк Б: Анонс блог-поста + страница продукта

• Спенсер С: Привлечение бета-тестеров

• Ларри Г: Email- и социальные медиа-маркетинговые кампании

• Карли М: Менеджер проекта

Часто задаваемые вопросы о маркетинговом плане

1. Нужно ли мне писать маркетинговый план для всего?

Как было сказано ранее, маркетинговые планы могут быть разных форм и размеров. Но это не означает, что вам нужен план для каждой отдельной рекламы в Facebook или белой книги, которую создает ваша команда. Лучшие маркетинговые планы служат источником истины для вашей команды, чтобы достичь цели. В маркетинговом плане должно быть достаточно свободы для корректировки вашей стратегии и тактики. Маркетинг — это искусство и наука, поэтому в процессе выполнения плана могут возникнуть неожиданности.

2. Как узнать, успешен ли мой маркетинговый план?

Одной из наиболее распространенных ошибок, которые совершают маркетологи, является создание казалось бы идеального маркетингового плана, а затем отклонение от него, как только появляется признаки трудностей или отвлечения. Использование метода SMART (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и ограниченный по времени) — это простой способ обеспечить применимость вашего маркетингового плана. Каждый маркетинговый план должен быть успешным, независимо от того, достигнута ваша цель или нет, потому что в процессе выполнения плана вы узнаете что-то новое о своем клиенте, тактике и бизнесе.

3. Кто должен создавать маркетинговый план?

Если вы читаете эту статью, то в идеале, вы сами. Обычно маркетинговый план создает менеджер по маркетингу или член команды по маркетингу, но стратегия маркетинга должна начинаться на корпоративном уровне. Чем больше людей понимают маркетинговый план вашего бизнеса, тем больше возможности совместной работы (не в изоляции) для достижения общей цели. Это происходит в больших организациях, где команда маркетинга работает над планом, о котором команда по продукту и продажам ничего не знает.

Запланируйте и воплотите в жизнь

Планирование и стратегический подход являются ключевыми элементами успеха в маркетинге и бизнесе в целом. Правильный маркетинговый план поможет вам лучше ориентироваться в вашей цели и достигать ее с большей эффективностью.